C’è un concetto che è complicato da rendere – ma anche solo da scrivere – in pubblicità, che è “belli fuori”. L’equivoco di fondo nasce dal fatto che ciò che riconduciamo a uno dei due fattori dell’ideale della kalokagathìa, integrità morale che corrisponde a perfezione estetica, nella nostra lingua può risultare travisato come la conseguenza dell’abuso di sostanze stupefacenti, alcol o anche una semplice spregiudicatezza nel comportamento sociale, una sorta di esuberanza non necessariamente dannosa per il prossimo ma comunque soggetta all’attenzione di chi vi si trova a contatto o di chi ne è spettatore. Un prodotto che fa apparire i consumatori “belli fuori” – vedo spesso lo spot che passa in tv – anche se pensato con tutte le migliori intenzioni del mondo, io non so se lo acquisterei, già sembro suonato di mio e di qualcosa in grado di sottolineare questo aspetto ne posso fare a meno.

Altrettanto controproducente, a mio avviso, è la proliferazione dell’intelligenza artificiale nella realizzazione delle pubblicità televisive. Degli effetti collaterali dell’AI non c’è tanto da temere che qualche supercalcolatore come HAL 9000 sviluppi sentimenti, decida di sua sponte di non spegnersi e per tutelarsi ci porti all’estinzione, piuttosto che – anche solo per fini meramente commerciali – generi cloni di Gerry Scotti nello stesso ambiente sotto forma di persone diverse. Questo è il rischio che, più di ogni altro, ci si può ritorcere contro, mica un Terminator qualunque che rientra dal futuro e ci suona al citofono. Piuttosto gli chiederei un ulteriore sforzo, quello di andare ancora un po’ di più indietro nel tempo e di sostituire di soppiatto la lattina di aranciata Sanpellegrino protagonista del soggetto “La prima volta”, che per noi liguri aveva un particolare significato in quanto girato nella stazione ferroviaria di Genova Nervi, con una limonata per giocare con un becero doppio senso. Quella sì che avrebbe potuto essere una vera prima volta, per il ragazzino che rincorre la sua amata sul treno in partenza.

Ma gli spot televisivi hanno fatto anche cose buone, come il ritorno della mia attrice prefe che è Camilla Pistorello, quella che sveniva magistralmente vedendo le case di Idealista, e che oggi accoglie i clienti – uno dei due è Fiorello – in un finto negozio Wind. Ha un modo di pronunciare la parola “gratis” così epico e teatrale da oscurare tutto il resto della narrazione. Quando passa lo spot del 5G Wind mi metto in posizione di ascolto fino a quando inquadrano Camilla in primo piano e lei libera la battuta centrale della storia. Gratis. Non chiedo altro.