Da ragazzino non stavo mai in casa. Ero sempre fuori e, quel poco tempo che trascorrevo in famiglia, tenevo addosso le scarpe per essere pronto a uscire di nuovo, non appena mi avesse telefonato qualcuno. Un comportamento che reputo imperdonabile e non capisco come i miei genitori non si siano mai imposti per farmi osservare quella che è la regola base della convivenza e dell’ospitalità, togliersi le scarpe prima di entrare. Riconduco questo mio atteggiamento incivile a diversi fattori, a partire dalla graniglia di colore scuro dei pavimenti alla genovese che non restituiva un adeguato senso di pulizia e non invogliava a camminare scalzi, per non parlare dell’attenzione al look: praticavo la new wave e non esisteva un abbigliamento casalingo corrispondente a quello ostentato in pubblico, a partire dalle pantofole nere dalla foggia Creeper. Oggi, però, è cambiato tutto. A casa mia, se mai vi inviterò, ricordatevi di lasciare le calzature nello sgabuzzino all’ingresso. A vostra discrezione la scelta se rimanere in calzini oppure indossare le pattine degli ospiti. Sono talmente ossessionato che controllo nei programmi tv come si comportano gli attori. Mi capita di notare gente che si sdraia sul letto, con le scarpe, che è una cosa che mi fa orrore. C’è uno spot che mi irrita particolarmente e che è quello del Viakal. La protagonista pulisce il bagno con le sneakers, e non se le toglie nemmeno per lavare la cabina della doccia. Immagino che il piatto sotto sarà bagnato e quindi, uscendo da lì, inevitabilmente sporcherà le piastrelle del pavimento con il sudiciume umidiccio delle suole. Fino alla danza finale con le scarpe sul tappetino, lo stesso su cui ci posiamo i piedi nudi dopo il bagno. Che orrore, non trovate?

I bambini dicono un mucchio di stronzate. Si avvicinano alla cattedra e condividono i loro aneddoti sgrammaticati lunghi ore, senza capo né coda, e il fatto che molto spesso non si capisca una parola – il massimo è quando si voltano verso i compagni per parlare con me, dimenticando che sono vecchio e sordo e , soprattutto, che mi trovo dalla parte opposta rispetto quella a cui si stanno rivolgendo – è il minore dei problemi. Poi però suona la campanella, torno nel mondo degli adulti, e mi rendo conto che tutto sommato quelle conversazioni surreali che sono una componente fondamentale del mio lavoro sono decisamente più avvincenti dei dialoghi a cui mi trovo esposto. Il fatto è che nutrirsi di letteratura e di cinema/fiction ti trasporta in un mondo delle idee popolato da batti e ribatti che hanno avuto tutto il tempo di essere scritti e rimaneggiati per filare lisci e limare ogni ridondanza. Ne abbiamo parlato al corso di scrittura creativa che sto seguendo e che, anzi, ormai è agli sgoccioli. Abbiamo imparato che il dialogo fa andare avanti la storia, aiuta a veicolare le informazioni, descrive i personaggi e ne descrive le relazioni e i rapporti di forza. La vita, lo saprete meglio di me, è invece un’altra cosa. Un buon esercizio per acquisire questa consapevolezza consiste nel registrarvi mentre discorrete con il vicino avviandovi dai box all’ascensore quando rientrate dal supermercato con le borse piene di spesa, le chiacchiere di circostanza con cui vi intrattenete con la mamma con i due bambini al seguito alla fermata della 60 che non passa da venti minuti e la pensilina non è sufficiente a tenere al riparo dal diluvio universale tutte le persone in attesa, la duecentesima volta in cui il parente ottuagenario vi racconta di quella volta che ha attraversato il Mincio mentre emigrava a Milano dopo la guerra ma i ponti erano stati tutti bombardati. Se questa vi sembra una pratica oltre le vostre possibilità, reperite da qualche parte la finale di X Factor, trascrivete i commenti dei giudici alle esibizioni dei concorrenti e traete voi delle conclusioni, sempre che l’enfasi superflua esondata dallo schermo non vi abbia nel frattempo allagato la casa e mandato in corto circuito l’impianto elettrico. C’è anche lo spot dell’apparecchio tv di Sky che imperversa tra i programmi da qualche settimana che rende perfettamente l’idea di quello che è bene non dirsi tra persone normali, o almeno se si vuole risultare minimamente interessanti al resto dell’umanità. Ecco, a me basterebbe essere abbastanza ricco da pagare i protagonisti di quella pubblicità per imporre il ritiro e l’oblio di una tale performance che, ogni volta che passa, mi fa vergognare per loro. Sono piccole cose, ma anche un grande passo per il genere umano.

Da bambini guardavamo la pubblicità perché c’era Carosello e gli spot erano scenette con attori di un certo calibro. Poi hanno inventato le tv commerciali, le reclame sono diventate noiose e piene di stereotipi ma l’introduzione del telecomando ci ha regalato il potere di cambiare canale durante i consigli per gli acquisti. Quindi siamo diventati studiosi di pubblicità all’università, questo ci ha imposto di fermarci a seguirle per trovare ispirazioni dalle migliori e capire gli errori di quelle sbagliate. Dopo abbiamo trovato lavoro in quel campo lì e l’obiettivo dello studio degli spot degli altri si è invertito: era obbligatorio pensare a qualcosa di diverso.

Infine ci siamo rotti e abbiamo cambiato lavoro, vincendo concorsi nella scuola e prediligendo l’impiego pubblico visti i tempi. Nel frattempo siamo diventati anziani e abbiamo perso interesse per gli spot. Ci sono quelli belli e quelli brutti, quelli delle auto e delle medicine e dei reggiseni e del cibo e poco più perché gli altri settori non hanno soldi da buttare via. Abbiamo introdotto routine nella nostra vita, sicuramente più sedentaria. Ed è per questo che chi gestisce il sistema pubblicitario dovrebbe capire che passare quattro o cinque volte la stessa pubblicità nel giro di sessanta minuti, gli stessi ogni sera, è controproducente e induce all’odio per il brand presentato.

Per questioni di orari e impegni famigliari a casa mia teniamo la tv accesa su La7 dalle otto meno dieci fino alle nove circa ogni sera per seguire il tg – malgrado Mentana – e gli approfondimenti del programma successivo – malgrado Scanzi e Travaglio. Poco più di un’ora con un’infinità di interruzioni pubblicitarie che ci mancherebbe, è chiaro che permettono di tirare avanti la baracca.

Il punto è che gli spot che passano sono sempre gli stessi, ripetuti più volte. Non sono solo io a dire che la sovraesposizione rompe i maroni, e secondo me la gente ne ha le scatole piene. In questi giorni il massimo del fastidio me lo dà la pubblicità della pasta De Cecco con quella trovata – del tutto immotivata – della parodia di “Vecchio frac”. Non si capisce cosa c’entri la canzone e poi gli amici a casa Gerini fanno gli spaghetti quando, invece, avrebbero potuto cucinare delle farfalle visto che il bellone palestrato cita la canzone (almeno credo) indossando appunto il papillon, anche se non ho fatto caso se sia di seta blu. A onor del vero non ho contato quante volte passa ogni sera, ma sicuramente sono troppe e sufficienti a farmi evitare la pasta De Cecco come la peste.

Passiamo tutto l’anno a farci affascinare da documentari sui borghi più belli d’Italia realizzati con riprese effettuate con il drone e montate con musiche epiche e poi, quando li visiti affrontando dal basso impervie scalinate che portano a castelli diroccati con percentuali di inclinazione e dislivelli da paura, il tutto mentre ci sono quaranta gradi e lungo il dedalo di viuzze del centro storico non c’è nemmeno un bar aperto, l’effetto è controproducente. Le riprese con il drone costituiscono la nuova frontiera dell’iperrealtà, in cui quello che viene mostrato in tv è rappresentato in una forma ultra simbolica: il castello in alto sin troppo in alto, con le sue case medievali abbarbicate sulla roccia come un’emanazione dal potere che rappresenta, attraverso voli radenti che, sul divano di una qualunque domenica pomeriggio d’inverno, ti inducono alla scelta della meta delle prossime vacanze estive.

La colonna sonora risulta altrettanto stucchevole: i soliti quattro accordi mozzafiato, con le alternanze tra accordi maggiori e minori studiate a tavolino, in un tripudio di archi sintetici che vanno bene su qualsiasi scena pensata con l’obiettivo di convincere lo spettatore che qualcuno ha compiuto un’opera mirabile vincendo le sue stesse sfide con il coraggio e la fierezza di essere ricordato nei secoli a venire. Il tutto dopo la consueta orgia di carboidrati innaffiati dal prosecco del dì di festa per una condizione di ebbrezza – pronta a trasformarsi in pennichella – che contribuisce al pathos del messaggio trasmesso.

I nodi vengono al pettine solo qualche mese più tardi: il castello è lassù in cima, l’estate è quella più calda della storia dell’umanità, gli orari delle informazioni turistiche e delle attrazioni a cui sei diretto non coincidono con la roadmap della vacanza, in cui le stanze devono essere liberate entro le dieci del mattino e fino al pomeriggio inoltrato non c’è verso di fare un check-in come si deve. Non resta che concentrare la visita in quella parte del giorno in cui, specialmente nel centro e sud Italia, la gente normale giustamente rifugge la canicola e si gode la frescura delle abitazioni storiche di proprietà ereditate dai bisnonni che si spaccavano la schiena nei campi. Le rampe sono importanti e di una categoria che noi turisti di pianura le vediamo solo nelle illustrazioni di Escher, con l’aggravante di non essere per nulla attrezzati per quel tipo di esperienza in cui si mescolano botteghe di artigiani con scalate ai borghi in quota che imporrebbero scarpe tecniche e abbigliamento almeno del Decathlon.

Il risultato è l’umiliazione delle aspettative. Nessuno suona la musica che ci motiverebbe a superare i nostri limiti per conquistare la torre più alta e la vista da sotto non è certo la stessa che ricordavamo dal documentario, quando una telecamera si librava come un nibbio sulle più alte pendici del maniero normanno. Le riprese con il drone vanno a colpire una zona vergine della nostra emotività limitrofa alla sensazione di vertigine, in quell’istante a ridosso dello sconfinamento nella paura dell’altitudine, in cui la finzione televisiva ci lascia credere di essere altrettanto audaci. Ci dimentichiamo che i documentari sono marketing allo stato puro e che poi, il prodotto, è ben altra cosa dalla foto che lo ritrae sulla confezione. È una moda. Si sgonfierà, prima o poi.

Quando qualcuno ti dice quanti anni ha senza che tu l’abbia chiesto questa è l’espressione giusta di rimando. E anche se non lo dici e lo pensi soltanto, te lo si legge sulla faccia il disinteresse e l’ironico stupore. In una parola:

I tre spot del momento sono il cashmere Falconeri, la pubblicità di Natale di Intimissimi e quello del chianti Gallo Nero. Li considero gli spot del momento perché li vedo a ripetizione nella fascia oraria in cui accendo la tele, all’ora del telegiornale. Non solo: li vedo spesso in sequenza, uno dietro l’altro, ma non saprei spiegare la ragione di questa programmazione congiunta. Di certo, considerata la frequenza dei passaggi, gli investimenti in comunicazione delle tre aziende produttrici sembrano essere copiosi. Ma c’è un ulteriore fattore che li unisce: in qualche modo mi urtano, ogni volta che li trasmettono.

Lo spot del cashmere Falconeri ha una musica inutilmente epica, una colonna sonora in puro stile marketing da scalata verso una vetta o impresa portata a termine rischiando la vita. Il tutto su immagini che non c’entrano molto: scampoli di lana colorata cuciti insieme con maestria e modelle che indossano i capi testé ultimati per guardare chissà che cosa fuori dalla finestra:

Dello spot Intimissimi di Natale non c’è nulla di sbagliato se non che non so che gusto ci sia a preparare l’albero in mutande e reggipetto, o comunque in déshabillé, oltre al fatto che porno e tradizione non costituiscono, a mio parere, un connubio azzeccato. Piuttosto meglio il tipo norvegese che si limona Babbo Natale, ecco. Qui manca completamente l’ironia e la seduzione, con gli addobbi, stride un po’.

Dello spot del chianti Gallo Nero, invece, il tipo che balla e fa le smorfie è irritante e per di più sembra uno che alza il gomito con frequenza. Ma ha un bel vestito.

Ma che ci fa Luca Sardella nello spot dell’Amaro del Capo? Ah, il jingle è suo.